Лабдиагностика

В среднем до ~4 рублей

Снизили стоимость клика

На поиске в 2 раза

Повысили объем выкупаемого трафика

В 2 раза

Уменьшили % отказов

Клиент

ООО "Лабдиагност и К"

Адрес сайта

labdiagperm.ru

Тип сайта

Корпоративный

Отрасль

Медицина
Услуги
  • Результат
  • Добиваемся поставленных целей
  • Первые шаги
  • Анализ цели и деомпозиция
  • Цель
  • О клиенте
  • WildBest
  • Маркетинговая поддержка
  • В результате в настоящий момент
  • Шаги для достижения новых целей
Содержание кейса

О клиенте

Лечебно-диагностический центр "ЛабДиагностика" – современная лаборатория и многопрофильный медицинский центр.

Цель

Привлечение клиентов на все основные направления клиники и пункты сдачи анализов.

Клиника многопрофильная, целевая аудитория достаточно широкая. Ранее уже использовали контекстную рекламу, но не очень успешно.

Анализ текущего положения

Провели аудиты сайта и старых рекламных кампаний по контексту.

Выводы по аудиту:

  • Текущий сайт морально и функционально устарел. В виду постепенного развития и постоянных доработок без какой-либо стратегии стал неповоротливым, дизайн и юзабилити пострадали сильно. Мобильная версия при высоком трафике с мобильных устройств отталкивала посетителей и мешала записаться на прием. Соответственно, конверсия сайта из любых источников трафика было скорее чудом, чем достижением.
  • Предыдущая контекстная реклама охватывала малую часть услуг и не показывала нужной эффективности.

По итогу была разработана следующая тактика:

  1. Запустить новую контекстную рекламу на базе текущего сайта с максимальным охватом посадочных страниц.
  2. По результатам РК добавить рекомендаций по улучшению конверсионности.
  3. И через полгода после старта РК приступить к проектированию и создать новый, более удобный и конверсионный сайт.
01

Первые шаги

Было создано семантическое ядро, подобраны ключевые запросы, минус слова. Созданы рекламные объявления, установлены и настроены счетчики.  Настроили кампании В Яндекс.Директе и Гугл Рекламе на Поиск, РСЯ, КМС.

Получили первые результаты:

По итогам сформировали дополнительные цели:

  1. Увеличение количества целевых конверсий;
  2. Снижение цены клика;
  3. Снижение цены цели;
  4. Повышение CTR;
  5. Снижение процента отказов;
  6. Снижение цены клика в поиске на гугле до уровня яндекса;
  7. Снижение количества нецелевых запросов в директе;
  8. Опустить цену клика на РСЯ и КМС.

Также выявили проблему с настройкой рекламы. У клиента ежемесячно меняются акции, поэтому с приходом нового месяца создавались дополнительные кампании, наполненные новыми акциями. Осознали, что такой подход не рационален и грозит сливом бюджета. Кампании были пересмотрены, объединены и по итогу остались кампании на Поиск и РСЯ(КМС).

02

Дальнейшие действия

Начали решать поставленные задачи. Для этого:

  • Уточнили семантическое ядро.
  • Пересмотрели часть объявлений.
  • Обновили списки минус-слов.
  • Пересмотрели расширения.

Перешли с ручных стратегий назначения ставок на автоматические стратегии. В качестве автоматических стратегий в Яндекс.Директе выбрали:

  • «Оптимизацию кликов» по средней цене клика;
  • C ограничением недельного бюджета;
  • Постепенно снижая среднюю цену клика.

В Гугл Рекламе выбрали стратегию «Максимальное количество кликов» с ограничением максимальной цены за клик, также снижали постепенно.

КМС первоначально была настроена в виде умной кампании. Она давала нам много показов, но не приносила конверсий. Было решено заменить её на обычную КМС, что дало нам возможность влиять на CPC, вносить изменения в объявления, таргетироваться на определенные аудитории и темы. Это дало результат и с КМС начали приходить первые конверсии.

При работе с отказами выявили группу, собиравшую большую часть нецелевых запросов. Ею стала группа «Медицинский центр». Яндекс упорно (при отключенном автотаргетинге!) подставляет любые запросы, которые хотя бы косвенно касались медицины. Например:

  • «Номер телефона поликлиники на Екатерининской»;
  • «Записаться к терапевту бесплатно»;
  • И прочее, что относится к бесплатной медицине и отдельным специалистам.

Для решения этой проблемы полностью пересмотрели семантику данной группы. В Директе в данную группу отдельно добавили минус-фразы, куда вошли запросы, связанные с услугами, которых нет в клинике, а также фразы, связанные с услугами, продвигаемыми через другие группы. Это привело к снижению отказов в данной группе почти в два раза, с 34-38% до 18-20%.

03

В январе 2021 возникла новая проблема

Неожиданно перестали показываться объявления в Гугл Рекламе. При этом не было никаких уведомлений о блокировке. Запрос в техподдержку результата не дал. Все заработало снова также внезапно, но трафик стал более дорогой и количество конверсий резко упало. Сначала списали это на то, что после сбоя нужно время на восстановление, но, время шло, трафик продолжал расстраивать.

Стали разбираться и выявили, что проблема в объявлениях:

Гугл накладывает ограничения на рекламу медицинских услуг, но разрешает рекламировать конкретно медицинские центры.

Проблема не была выявлена ранее, поскольку объявления несмотря на статус «Ограничено» (но не запрещено к показу) успешно показывались и приносили заявки.

Для решения, обновили объявления, используя рекомендации Гугла, исключив слова такие как: «прием», «консультация» и подобные. Результат не заставил себя ждать. В первую же неделю после этих изменений получили около 50 целевых действий. Тогда как за предыдущие 3 недели, получили их только 6. Изменения также привели к значительному снижению CPC, проценту отказов, и сильному росту конверсий.

Результаты за год ведения

  • Увеличили число конверсий при одновременном снижении цены за конверсию.
  • Добились роста кликабельности объявлений.
  • В Гугл Рекламе добились значительного снижение CPC. В случае с Яндекс Директом долго удерживали CPC на одном уровне. Но в итоге повысили его для того, чтобы увеличить объем выкупаемого трафика
  • Снизили процент отказов, сократилось количество нецелевых запросов.

Результат нас и нашего клиента порадовал, но мы на этом не остановились.

Сформировали цели для дальнейшего развития:

  1. Увеличение объема выкупаемого трафика (увеличение охвата рынка)
  2. Снижение цены клика в Яндексе.
  3. Снижение процента отказов
  4. Повышение CTR
  5. Постепенное увеличение количества рекламируемых услуг.
04

Шаги для достижения новых целей

  • Для расширения охвата добавили ключевые фразы, связанные с заболеваниями и симптоматикой
  • В Директе обновили заголовки в связи с увеличением размера первого заголовка до 56 символов
  • В Директе добавили мобильные объявления
  • Провели интеграцию с платформой автоматизации контекстной рекламы elama
  • В Директе добавили повышающую корректировку на показ в саджесте
  • В Гугл Рекламе в поиске настроили адаптивные объявления, в связи с тем, что в ближайшее время Гугл Реклама планирует полностью перейти на этот формат.
  • В Гугл Рекламе также начали тестировать динамические поисковые объявления
  • В Директе тестируем новый тип географического таргетинга на группах в текстово-графических объявления: Для самых популярных направлений создали группы на аудитории тех людей, которые живут, работают или часто бывают в районах тех центров, где находятся конкретные специалисты( поскольку некоторые специалисты есть только в конкретных центрах)

Также был создан новый, более удобный сайт, в связи с этим осуществлена замена посадочных страниц в рекламных кампаниях и перенастройка целей.

В результате в настоящий момент

Мы добились повышения кликабельности и снижения процентов отказов.

После перехода на новый сайт наблюдалось временное снижение количества заявок, что привело к росту цены цели, но в данный момент наметилась положительная динамика и сейчас мы работаем над тем, чтобы привести показатели к прежнему уровню, без потери качества.

Клиент

ООО "Лабдиагност и К"

Адрес сайта

labdiagperm.ru

Тип сайта

Корпоративный

Отрасль

Медицина
Услуги
  • контекстная реклама
  • аналитика
Содержание кейса